隨著消費(fèi)品市場的發(fā)展，各廠商的營銷手法日益成熟，消費(fèi)者促銷手段被廣泛使用。但在實(shí)際的運(yùn)用過程中，不少廠商發(fā)現(xiàn)促銷未能達(dá)到預(yù)期目的，甚至效果甚微。究其原因，除活動形式了無新意外，促銷方案的設(shè)計缺乏完整性，考慮不周是影響促銷效果的一個最重要的因素，在這里介紹一種有效的促銷設(shè)計評估工具――《消費(fèi)者促銷活動效果預(yù)期評估表》，通過運(yùn)用這個工具可以用來預(yù)先評估活動方案的效果，尋找促銷方案設(shè)計中的遺漏和缺失，提高促銷方案設(shè)計的完整性，從而有效的提高促銷活動的效果。
　　讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動中哪些因素將影響促銷活動的效果：

　如圖所示，一個促銷活動的主體包括消費(fèi)者，競爭者和合作者三種，三種主體對于促銷活動的反應(yīng)和采取的行動決定了一個促銷活動的效果，下面我們就消費(fèi)者，競爭者，合作者對于促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行分析，從而可以清楚的了解一個哪些因素影響了促銷效果　　
　　·消費(fèi)者是促銷活動的關(guān)鍵主體，消費(fèi)者對于活動的反應(yīng)決定了促銷活動的成敗得失，以下一些因素決定了消費(fèi)者會做出什么樣的反應(yīng)：
　　a) 選擇合適的時間：
　　促銷活動進(jìn)行是否在合適的銷售時段，以及促銷活動的持續(xù)時間是重要的考慮因素。促銷期太短，大部分消費(fèi)者還沒有得知活動信息；促銷期太長，消費(fèi)者對于活動積極性下降，邊際效益遞減，一般快速消費(fèi)品的促銷時間以半個月到一個月為宜。
　　b) 選擇合適的地點(diǎn)：
　　活動場地選擇和各個活動地點(diǎn)的分布決定是否恰當(dāng)，是否人流密集處，例如某化妝品在某城市進(jìn)行戶外活動時選擇的場地舞臺對面就是自行車停放處，消費(fèi)者根本無法停留，活動的效果可想而知，還有一種常見情況就是出于租金的考慮選擇了人流量小的點(diǎn)，這其實(shí)也是對于促銷資源的一種浪費(fèi)。
　　c) 選擇明確的目標(biāo)對象：
　　促銷活動必須有明確的目標(biāo)對象，這樣才能夠有效集中資源，使活動投入產(chǎn)出比最大化，不分對象盲目促銷是絕對錯誤的。
　　d) 具有充分的消費(fèi)者吸引力：
　　一個活動的成敗，對于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。對于一個具體的活動來說，促銷力度，贈品/樣品的選擇和消費(fèi)者參與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定性因素；促銷力度一定要適度，太大會對今后的銷售產(chǎn)生不利影響，太小則缺乏吸引力；而贈品的選擇必須有新意，還要符合品牌特性；規(guī)則設(shè)計應(yīng)該盡量便于消費(fèi)者參與，過于復(fù)雜，消費(fèi)者感覺不便則會直接導(dǎo)致參與積極性降低，影響活動效果。
　　e) 提高消費(fèi)者促銷活動知曉度：
　　一個好的促銷活動應(yīng)該是消費(fèi)者慣為了解的活動，目前促銷活動組織中一個常見的錯誤是將促銷資源的大部分投入到消費(fèi)者獎勵上，卻忽視了對于活動本身的宣傳，導(dǎo)致活動力度很大，而知曉活動正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多，例如某品牌啤酒在進(jìn)行買贈活動，但是在賣場內(nèi)外沒有相應(yīng)的DM郵報，活動海報和堆頭，包裝上沒有說明，沒有場內(nèi)導(dǎo)購，更沒有任何媒介宣傳，僅僅是貨架上的一張貨架貼，難于引起消費(fèi)者的注意，活動效果也就很有限了。
　　另一種常見錯誤是在宣傳中對于活動規(guī)則解釋不清甚至誤導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感覺，對活動報不信任態(tài)度，后果可想而知。
　　f) 提供非價格性的消費(fèi)者利益點(diǎn)：
　　大部分消費(fèi)者促銷活動淪為單純的價格促銷的原因就在于在促銷設(shè)計及宣傳中知識單純的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了價格因素，缺乏對于產(chǎn)品利益和品牌利益的宣傳，從而將消費(fèi)者的品牌取向誤導(dǎo)至價格上，嚴(yán)重的影響了品牌形象，促銷現(xiàn)場傳達(dá)的應(yīng)該是“合算的”而不應(yīng)該是“便宜的”�！�
·競爭者對于促銷活動的反應(yīng)影響著活動的進(jìn)行，以下因素也就顯得非常重要：
　　a) 針對競爭者弱點(diǎn)設(shè)計：　
　　促銷活動的主題設(shè)計最好能夠針對競爭者的弱點(diǎn)，至少不能與競爭對手重合。當(dāng)然在進(jìn)行宣傳時不能違反有關(guān)法律規(guī)定，甚至進(jìn)行惡意詆毀，那可就是偷雞不成蝕把米了。
　　b) 預(yù)先評估競爭者可能的反應(yīng)：
　　促銷活動開展后競爭者必然會有某種形式的反應(yīng)，提前做好準(zhǔn)備才能防患于未然，保證活動的順利進(jìn)行　　
　　·合作者，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理機(jī)構(gòu)，中間商，零售終端等是活動執(zhí)行的主體，他們的行為決定著活動本身能否順利進(jìn)行，以下一些因素也就直接影響了活動的質(zhì)量：
　　a) 制定清晰的活動目標(biāo)：
　　任何一個促銷活動都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)，常見的目標(biāo)包括銷量，試用率，覆蓋率等，一個清晰的目標(biāo)可以用來在活動進(jìn)行中為執(zhí)行者指出明確的方向，并用來判斷進(jìn)展情況，以便對于活動進(jìn)程進(jìn)行控制和修改。
　　b) 提供明確的活動指南：
　　在活動開始之前，組織者應(yīng)該制定明確的活動指南，例如執(zhí)行手冊或者活動通知，告訴合作者活動流程，規(guī)則，告訴該如何采取正確的行動，具體的時間安排表，需要哪些配套措施，以及如何獲取相應(yīng)的資源和支持，如何處理突發(fā)情況等等，確保合作者充分了解活動的相關(guān)情況并給予積極配合。
　　在活動進(jìn)行過程中，組織者還應(yīng)該隨時向合作者提供關(guān)于活動進(jìn)展情況的備忘錄，并對于根據(jù)出現(xiàn)的問題提出解決方法或進(jìn)行修改，確�；顒拥捻樌麑�(shí)施，避免造成混亂。
　　c) 準(zhǔn)備完善的配套措施：
　　很多促銷活動在開展之前都沒有做好充足的配套，例如相關(guān)物料沒有準(zhǔn)備好，媒體計劃無法配合，人員沒有到位，或者鋪市率沒有達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零售終端缺乏足夠的產(chǎn)品庫存等等，這些情況都極大的影響了促銷進(jìn)行。但現(xiàn)實(shí)狀況是在大部分促銷活動中或多或少都會發(fā)生。
　　d) 提供合理的合作者利益：
　　由于大量活動是通過中間商或者零售終端直接操作進(jìn)行的，因此應(yīng)該給操作者帶來一定的利益，例如銷量的增長，客流量的增加等等，或者直接向其支付合理的費(fèi)用。以鼓勵合作者積極參與，達(dá)到雙贏目標(biāo)。需要特別注意的是不要隨意向中間商和零售商的員工提供好處，一是不合法，二是可能引起中間商和零售商的強(qiáng)烈反感，不利于合作。
　　e) 具有良好的可操作性和可控制性：
　　活動本身的規(guī)則設(shè)計應(yīng)該便于操作，并且便于廠商對于活動進(jìn)行控制，規(guī)則太復(fù)雜，操作難度大，合作者覺得麻煩，積極性不高，執(zhí)行中大打折扣，效果不佳，規(guī)則太簡單，漏洞多，難于控制，促銷資源大量浪費(fèi)。　　
　　根據(jù)以上分析，我們制定了一下的評估表，用于在設(shè)計和修改階段的消費(fèi)者促銷活動方案進(jìn)行評估，尋找方案中的不足之處并加以修改，以提高促銷方案的完整性，保證活動的執(zhí)行效果，如表所示：

　　上面介紹的是一種行之有效的評估方法，但在具體運(yùn)用過程中，它解決的是促銷設(shè)計中的完整性和有效性問題，是構(gòu)建促銷方案的軀體，不可能替代活動創(chuàng)意這個促銷的靈魂，不過只有靈魂而沒有強(qiáng)壯的軀體，最后的結(jié)果也不會理想的。